terça-feira, 10 de novembro de 2009

Hotel 2.0

O artigo a seguir foi publicado no site Hotelier News em 27 de outubro de 09 e é de autoria de Gabriela Otto Diretora de Vendes e Destribuição da Rede de Hotéis de Luxo Softiel para América do Sul.

Confiram o texto.


Artigo: Hotel 2.0
Por Gabriela Otto

De acordo com especialistas, "o termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web, tendência que reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. A ideia é que o ambiente online se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de conteúdo."

Nesse novo ambiente, as redes sociais tomam a dianteira e, longe de serem uma "moda passageira", definem uma mudança fundamental na forma como nos comunicamos hoje.

Se você ainda tem alguma dúvida, leia os dados abaixo, divulgados por Erik Qualman, especialista em networking online autor do livro Socialmonics: How social media transforms the way we live and do business (ainda sem tradução para o português):

Em 2010, a geração Y (nascidos entre os anos 80 e 90, até 1994) vai passar em números os baby boomers (nascidos entre 1945 e 1955) e 96% deles já se associaram a uma rede social;

A mídia social ultrapassou a pornografia como atividade número um da internet;

Um em cada oito casais que se casaram nos Estados Unidos no ano passado, se conheceram via mídia social;

Para chegar a 50 milhões de usuários, o rádio levou 38 anos, a TV 13 anos e a Internet, três anos. O Facebook atingiu 100 milhões de usuários em 9 meses;

Se o Facebook fosse um país, seria o 4º do mundo;

80% do uso do Twitter é por meio de aparelhos móveis (imagina o alcance de uma má experiência de um consumidor);

As gerações Z (nascidos a partir de 1995) e Y consideram o e-mail fora de moda;

YouTube é a segunda ferramenta de busca no mundo;

Estudos mostram que o Wikipedia é mais preciso que a Enciclopédia Britânica;

Existem mais de 2 milhões de blogs e 54% dos blogueiros postam ou "tuitam" diariamente;

34% dos blogueiros postam opiniões sobre marcas e produtos;

25% das buscas das marcas Top 20 do mundo são de conteúdos de links criados por usuários;

78% dos consumidores confiam em recomendações que encontram na internet. E apenas 14% acreditam em propaganda convencional.

Obs.: Se você tem entre 30 e 40 anos e não encontrou sua "geração" no texto acima, ela se chama "X". Existem estudos interessantíssimos sobre o perfil de consumo de cada uma dessas gerações.

Em pesquisa realizada em abril de 2009 pela Netpop Research, LLC para o Google Brasil, dentre os produtos que os internautas gostariam de ver anunciados online estão: tecnologia, mídia, empregos e telecomunicações e, para nossa alegria, viagens. Não é à toa que a Embratur já abraçou as mídias sociais para promover o Brasil no exterior. Exemplo disso é o excelente conteúdo do seu Twitter (www.twitter.com/VisitBrasil), inaugurado em julho desse ano. Mas, como incluir um hotel nesse mundo sem perder a ideia de personalização e qualidade de serviço que, normalmente, é a base para a construção de uma marca no segmento hoteleiro?

Afinal, se os "potenciais hóspedes" estão utilizando plataformas diferentes para pesquisar sobre suas viagens, seu hotel deve estar lá enquanto isso acontece.

Está provado que um social networking consistente e eficaz, ultrapassando os limites da sua homepage, realmente pode fazer seu hotel ganhar força, aumentar a fidelização, incrementar volume de vendas e, de fato, manter a imagem da marca - conquistada com tanto tempo e esforço.

Entretanto, ao navegar por sites como Facebook, TripAdvisor, You Tube, Hi5, Flickr, Orkut, RSS Feeds e Twitter, entre outros (existem muito mais de 500), fica claro que muitas empresas se aventuram nesse "novo mundo" sem nenhuma estratégia e acabam abalando a imagem da sua marca.

As empresas de maior sucesso no assunto focam em alguns itens básicos:

1) Um canal de vendas dedicado.
Exemplo: Expedia - transforma as conversas do Twitter em leads (solicitações de negócios). Nada mais poderoso do que ter uma conversa interativa com seu cliente no meio do processo de decisão;

2) Um canal especializado em informações, artigos, notícias e promoções.

Exemplo 1: Revista Veja, Revista Exame, Hôtelier News, Jornal Nacional e New York Times, entre milhares de outros, usam as redes sociais para divulgarem seus artigos, informações, notícias, ideias.

Exemplo 2: Emirates, que produziu o mais longo comercial pela internet do mundo para promover o voo Dubai - São Paulo. São 14 horas e 40 minutos de comercial (o mesmo tempo que leva o vôo), onde um brasileiro, Fernando, fala sobre sua cidade, São Paulo. Vale a pena assistir, pelo menos alguns minutos: www.nonstopfernando.com(em inglês).

3) Engajamento com a sociedade e veículo voltado ao serviço do cliente.

Exemplo disso foi um hóspede americano, descontente com a falta de pão integral no café da manhã de um hotel, postou no Twitter sua insatisfação. Minutos depois, um outro hotel, da mesma rede em que ele estava hospedado, respondeu ao hóspede dizendo que o cardápio à la carte do empreendimento dispunha de uma variedade imensa de pães e que poderiam ser solicitados a qualquer hora do dia. Ele não viu a mensagem a tempo, mas, assim que leu, contou a história para muitas pessoas na sua rede de contatos. Alguns meses depois, em uma outra estada na mesma rede, minutos após o check-in batem em sua porta e ele recebe uma linda cesta com 3 tipos de pão integral, com manteiga e geleias variadas, com o seguinte cartão: "Lembramos do seu pão preferido e escolhemos esses especialmente para você. Aproveite sua estada. Conte sempre com seus amigos do Hotel X."

Ainda estamos longe de aproveitar todo o potencial da internet a ponto de criar um relacionamento com o cliente online, contudo, alguns hotéis já estão "ensaiando".

Só é preciso ter cuidado. De acordo com Cláudio Torres (www.claudiotorres.com.br), autor do livro A Bíblia do Marketing Digital, as pessoas entram na internet para se relacionarem, se divertirem ou buscar informação. As empresas devem cuidar para não serem invasivas ao promover seu produto. A melhor saída é ser fonte de informação. Importante também é não esquecer as ações offline, como a brand experience, onde o cliente consegue "vivenciar' a marca.

Apesar de 62% do tráfego brasileiro da internet passar pelas redes sociais, vemos pouquíssimas iniciativas como essa no país. O potencial e oportunidades por aqui são imensos.

Outra questão relevante é a conexão de um hotel de luxo com as redes sociais. A importância da marca no marketing de luxo é incontestável e o cuidado deve ser redobrado. Nesse caso:

Deixe o hóspede "sentir" a promessa da sua marca. A importância de criar um elo emocional do cliente com a marca, no segmento de luxo, muitas vezes, vai além do produto ou serviço oferecidos;

Encontre seus fãs mais ardorosos. Além dos clientes que já compram a marca, é importante nutrir o relacionamento com aqueles que aspiram e sonham com ela, assim como meninos que sonham, hoje, em ter uma Ferrari. Esse tipo de ação pode assegurar que, quando puderem pagar por um carro de luxo, não hesitarão na escolha da marca;

Crie experiências exclusivas. Um ponto muito positivo nas mídias sociais é a quantidade de oportunidades disponíveis para a criação de networks privados ou informações especiais, somente acessado por clientes ou Vips. Oferecer algum benefício exclusivo, que não é aberto ao público, pode ser um diferencial e fazer o cliente se sentir realmente especial;

Procure por oportunidade de produtos e serviços. As pessoas falam sobre tudo online. Fique atento e talvez possa surgir a ideia de um novo serviço que as pessoas "desejam", mas ainda não encontram em nenhum outro hotel;

Identifique problemas e/ou crises da sua marca. A informação "em tempo real" proporciona que opiniões negativas sejam detectadas e minimizadas antes mesmo de se tornarem um problema de maior amplitude. Só isso já justificaria o investimento em escutar o que as pessoas estão falando sobre sua marca na internet.

Porém, se seu hotel ainda não está conectado com esse mundo online, seguem algumas dicas:

1) Comece devagar. É importante se sentir seguro, visto que fica claro quando alguém não está confortável online. Não é qualquer colaborador que pode falar pela sua empresa na internet;

2) Promova ideias e informações fáceis de serem espalhadas, as quais as pessoas tenham vontade de repassar para outras;

3) Seja sempre autêntico. Transparência e consistência são vitais no mundo online.

Realmente, ter uma presença maciça na internet não vai valer de nada se o conteúdo não for relevante para o cliente. Indo mais além, não valerá nada se esses mesmos clientes interagirem perfeitamente com sua marca online e não comprarem nada.

Para ilustrar o assunto, de acordo com pesquisa da Altimer Group e Wetpaint, as empresas que investiram em mídias sociais nos últimos 12 meses, cresceram, em média, 18%. As empresas que investiram menos ou se mostraram pouco engajadas, diminuíram 6%, em média, sua receita no mesmo período. A pesquisa foi feita com as 100 empresas mais valiosas do mundo, listadas pela Business Week.

Por outro lado, é importante lembrar que a expectativa de retorno, aqui, deve ser vista de forma diferente. Não estamos falando de compra imediata, mas em criar um diálogo entre hotel e cliente. O assunto aqui é conversa, ouvir a voz do consumidor, saber por que ele compra ou não seu hotel. Estamos falando de relacionamentos personalizados.

De acordo com Marco Fidélis, da Prestige Consultoria, que mantém o site www.portaldoluxo.com.br e é especialista em web marketing, "a Web 2.0 é uma poderosa ferramenta de CRM (Customer Relationship Management), ou seja, foco nos clientes atuais".

Deixar seu público saber que você está "ouvindo" suas reclamações e cuidando da solução para o problema, já vale a presença consistente nas redes sociais. Só não espere resultados imediatos. Isso é a construção de um relacionamento de longo prazo - que também podemos chamar de branding -, o qual pode influenciar o consumidor a considerar sua marca em uma decisão de compra no futuro.

Portanto, cuidado com grandes investimentos online sem estratégia. É necessário planejamento e profissionais experientes para cuidarem do assunto. Marco complementa: "Existe um perigo ainda maior que é a falta de consistência. Se entrou, é para ficar. Errou, é para corrigir e não sumir. Nunca criar um Twitter ou uma comunidade e não atualizá-la corretamente ou não responder aos comentários. Consistência acima de tudo!".

Como dito acima, o importante é iniciar devagar. Para tanto, o monitoramento do seu hotel ou marca na internet é um bom começo. De imediato, pesquise periodicamente seu hotel no Google e Yahoo, fazendo disso uma prática formal, analisada e com tomada de ação, quando necessário. À médio prazo e com recursos adequados, inclua a concorrência nessa pesquisa.

Essa prática de monitoramento e análise constante da reputação de um profissional ou empresa na internet já é prática comum no mundo dos negócios. A expressão ORM - Online Reputation Management (Gerenciamento da Reputação Online) existe há algum tempo e deve ficar cada vez mais popular no Brasil.

Quem sabe, em um futuro próximo, seu hotel não tenha um profissional especializado em cuidar da reputação online da marca?

Por fim, aproveite toda a tecnologia disponível, mas não esqueça que mídia e redes sociais não são a solução para todos os seus problemas. O foco continua sendo a consistência da sua marca e, por consequência, a lucratividade de seu hotel.

E já que falamos de networking pela internet, será um prazer trocar ideias com você pelo Twitter. Estou sempre postando alguma coisa referente à Marketing, Luxo e Hotelaria. Para "twitar" comigo, acesse www.twitter.com/gabrielaotto ou, para os que já estão conectados no microblog de 140 caracteres, @gabrielaotto.

* Gabriela Otto é diretora de Vendas e Distribuição da Rede de Hotéis de Luxo Sofitel para a América do Sul (www.sofitel.com.br), Professora de Marketing do Senac, MBA de Gestão de Hotelaria de Luxo (URM) e Faculdades Integradas Rio Branco. Também mantém o Blog "Propagando o Marketing" (gabrielaotto.blogspot.com) e é Consultora de Marketing de Luxo.

Contato
gabriela.otto@sofitel.com